Digitālo influenceru mārketings Latvijā: problēmu mākts un laipošana krēslas zonā

Pirms iztirzāt influenceru (lielākoties "Instagram" un "YouTube" satura radītāji), problemātiku Latvijā, mēģināšu ar socioloģisku pieeju konceptualizēt jēdzienu.

Sociālo kontu turētāji ar vairākos tūkstošos mērāmu lojālu sekotāju masu tiek saukti par digitālajiem influenceriem jeb ietekmes aģentiem, jo viņu akumulētajai auditorijai un spējai vajadzības gadījumā mobilizēt savus sekotājus veikt kādas darbības ir piešķirta mārketinga kanāla vērtība. Preču un pakalpojumu pārdevēji vai to pārstāvētās aģentūras sniedz finansiālus vai bartera tipa labumus digitālajiem influenceriem apmaiņā pret reklāmas satura vai preču un pakalpojumu slavinoša apraksta izveidošanu un izvietošanu viņu sociālo tīklu/mediju/platformu/digitālo ekosistēmu kontos nolūkā veicināt zīmola atpazīstamību un motivēt pirkšanas faktu.

Paneļdiskusijā piedalījās "New Black" vadītājs Artūrs Mednis, "Golin Riga" Influenceru attiecību projektu vadītājs Deniss Ševeļovs un pilna-laika influencere Maija Armaneva.

Influenceru nenoregulētās attiecības ar VID

Kā pirmo problēmu eksperti norādīja lielas daļas influenceru nenoregulētās attiecības ar Valsts Ieņēmumu dienestu (VID) un konsekventi radītās administratīvas neērtības influenceru nolīdzējiem. Labumu – finansiāla un mantiska – saņemšana apmaiņā pret reklāmsatura izvietošanas pakalpojumu ir uzskatāma par saimniecisko darbību, no kā izriet nepieciešamība to reģistrēt VID (piemēram, pašnodarbinātas personas statuss) un maksāt ienākumu/sociālo nodokli, sasniedzot minimālās algas apmēru.

Tika norādīts, ka Latvijas influenceru nesakārtotā grāmatvedība demotivē aģentūras sadarboties ar influenceriem, jo viņu nevēlēšanās izprast nepieciešamību maksāt nodokļus ir risks aģentūru reputācijai un uzliek nevajadzīgu slogu aģentūru grāmatvežiem kārtot influenceru kā trešo personu problēmas.

Saturiskās jaudas trūkums

Saturiskās jaudas trūkums minēts Ševeļova ikdienas pieredzē darbā ar Latvijas influenceriem, proti, viņu kontiem ir uzkrāts liels sekotāju skaits kā auditorijas sasniedzamības vērtība, taču līdzšinējā publicētā satura kvalitāte ir vāja, viduvēja vai maz saistoša.

Darba ētikas problēma

Influenceru darba ētikas problēma tika aktualizēta apgrūtinātās komunikācijas kontekstā, kad daļa influenceru vieglprātīgi pārkāpj mutiskās vienošanās vai noslēgtos līgumus par publikāciju skaitu, pasniegšanas veidu un atskaišu laicīgu saņemšanu.

"Lai no influenceriem iegūtu padziļināto statistiku vienkārša ekrānšāviņa formā, kā veicies sponsorētajam saturam, mums ir bijis jālūdzas trīs nedēļas un pat mēnesis, taču tas apgrūtina izmērīt kampaņas efektivitāti," atzina "Golin Riga" Influenceru attiecību projektu vadītājs. Turklāt bijuši gadījumi, kad influenceri pat viltojuši datus ekrānšāviņā, melīgi ierakstot augstākus rādījumus.

Konta sekotāju kvalitāte

Konta sekotāju kvalitāte ir svarīgs influencera vērtības rādītājs, jo var izrādīties, ka no sekotāju lielā skaita daļa ir boti, viltus profili vai neaktīvi konti, tādējādi mārketingam šīs ir bezjēdzīgas masas vienības bez atdeves. Tas ir novērots arī Latvijas influenceru vidū, kuri sava statusa iegūšanai vai nostiprināšanai ir pirkuši, teikšu, tukšo čaulu sekotājus. Taču pirms izvēlēties, vai sadarboties ar konkrēto influenceru vai ne, aģenturas analizē viņu sekototāju dinamiku.

Piemēram, bezmaksas rīks "socialblade.com", ierakstot arī Latvijas satura radītāju konta nosaukumus, parāda sekotāju skaita izmaiņas. Kā skaidro Mednis, ja īsā laika periodā ir vērojams masveidīgs pieaugums, tad kritums, tad atkal kāpums, var rasties pamatotas aizdomas par nopirktiem sekotājiem. Aiz tiem ir vai nu viltus profili vai citu valstu iedzīvotāji, kas Latvijas reklāmdevējam ir bezjēdzīgs tirgus un līdz ar to influencerā ieguldītie līdzekļi nedos cerēto rezultātu. Rezultātā līgums ar šādu konta īpašnieku netiks slēgts.

Atdeves mērīšanas aizaicinājums

Vai influencera fani/sekotāji ir ietekmējušies no sponsorētā satura, motivējot veikt pirkumu, ir atdeves mērīšanas aizaicinājums. Konferences "RīgaComm" paneļdiskusijā kā vienkāršākā metode izskanēja influencerim piešķirt promo code. Kad sekotāji to ievadīs reklamētā uzņēmuma web lapā nolūkā iegūt atlaidi, uzņēmums uzzinās, cik influencera sekotāji ir konvertēti klientos. Influenceru mārketingā par zīmola atpazīstamības veicināšanas vienu no kvalitātes rādītājiem uzskata sekotāju iesaistes aktivitāti konkrētajai publikācijai.

Taču daļa negodprātīgo, kā norāda Mednis, izmanto, tā saukto, influenceru fermu pakalpojumus, lai sponsorētajiem ierakstiem ar "spama laikiem" radītu ilūziju par vērtīgu statistiku. Taču patiesībā šī automatizētā iesaiste nedod nekādu labumu influenceru mārketinga kampaņas apmaksātājam. Aģentūras ar šādiem kontu turētājiem sadarbību neveido, jo pirms tam manuāli izvērtē iepriekšējo citu "like" un komentāru autoru profilus, centienos atpazīt nopirkto sekotāju pazīmes.

Turklāt kā neētiska rīcība nosaukta daļas Latvijas influenceru savstarpējā koordinēšanās, aicinot cits cita profilā imitēt iesaisti. Respektīvi, influenceri "WhatsApp", "Facebook Messenger" vai "Telegram" izveidojuši slēgtos grupu čatus, kuros dalās ar savos kontos publicēto sponsorēto saturu hipersaitēm un aicina izrādīt tam iesaisti – "nolaikot" un komentēt. Šādā gadījumā reklāmdevējs ir zaudētājs, jo šī ir mākslīgi radīta iesaiste, lai gan iesaistes statistika būs uzdzīta augšā, bet patiesībā nolīdzējs ir piemuļķots.

"Instagram" prostitūtas

"Instagram" prostitūtas ir jēdziens, ar ko Mednis raksturoja Latvijas influenceru gatavību publicēt sponsorētos saturus par jebkuru iespējamo zīmolu. Tas sekotājos var radīt uzticības krīzi sevišķi tajos brīžos, kad influencers publicējis viena veida produkta dažādus zīmolus. Piemērs būtu savstarpēji konkurējošu sporta apavu zīmolu slavināšana viena influencera ietvaros.

Ja influenceri ASV to jau ir iemācījušies nedarīt, jo pretējā gadījumā nolīgšanas aģentūras atsaka sadarbību, tad Latvijā vairums influenceru nav nodefinējuši zīmolus, ar kuriem viņi vēlētos strādāt, bet drīzāk darbojas pēc principa – sniedz digitālās publicitātes pakalpojumu ikvienam maksātājam. Konferencē tika norādīts, ka arī Latvijas aģentūras analizē influenceru kontu iepriekšējo sponsorēto saturu, un, ja tajā atrodams tiešo konkurentu produkts, tad līgumi ar digitālo influenceru netiek slēgti.

Reputācijas riski

Reputācijas riski balstīti influencera privātajā uzvedībā un tās nesaderībā ar zīmola vērtībām. Piemēram, dzērumā, narkotisko vielu reibumā vai vienkārši muļķības dēļ izdarīto aktivitāšu publicēšana savā kontā turpat blakus sponsorētajiem ierakstiem var būtiski kaitēt uzņēmuma tēlam, kas izmanto influenceru kā mārketinga kanālu. Ārzemēs bijuši gadījumi, kad influencers pēkšņi sāk paust galēji radikālus uzskatus un tie ir pretrunā ar zīmola vai uzņēmuma vērtībām.

Šie ir izaicinājumi, ko digitālo influenceru nolīdzējiem ir jāņem vērā, taču nevajag no tiem nobīties, jo influenceri ar lielu un kvalitatīvu sekotāju bāzi ir nozīmīgs un vērtīgs mārketinga kanāls gan zīmola atpazīstamības veiciāšanai, gan "lipīga stāsta" radīšanai nolūkā motivēt preču un pakalpojumu pirkšanu.

Digitālo influenceru mārketings Latvijā šobrīd ir evolūcijas pašā sākumposmā, lai gan citviet influenceru spēku apjauta krietni agrāk un šobrīd tur attīstība nonākusi līdz teju vai jaunai nozarei un reklāmas likuma pielāgošanai. Influenceru arvien pieaugošo lomu vadošajās ekonomikās iezīmēja konferences "RīgaComm" pieaicinātais Aleksandrs Čakste, kura uzņēmums "Masfluencers" izveidojis katalogu/datu bāzi ar vairāk nekā 1,2 miljoniem influenceru visā pasaulē.

Šī aģentūra piedāvā zīmoliem iespējas izmantot viņu apzinātos influencerus atbilstoši ieplānotajai mārketinga kampaņai un automatizēti sekot līdzi atdevei. Šādas influencerus piegādājošās aģentūras izteikti daudz ir ASV, un tur arī likumiska prasība ir norādīt, ka konkrētā publikācija sociālajā tīklā, medijā, platformā, ekosistēmā ir sponsorēts saturs, visbiežāk izmantojot atbilstošo mirkļbirku #ad.