Kāpēc iracionāli tērējam naudu lietām, kuras nevaram atļauties? Skaidro eksperte

Ekonomiski grūtākā laikā cilvēki mēdz atteikties no lieliem pirkumiem, taču pieļauj izņēmumus attiecībā uz mazām greznībām.

Tipisks piemērs ir kosmētikas iegāde. Ir dzirdēts, ka sievietes ekonomikas lejupslīdes laikā vairāk naudas tērē kosmētikas līdzekļu iegādei. Pavisam nesen šī teorija par kosmētikas līdzekļu pastiprinātu iegādi krīzes laikā ir pārbaudīta un pierādīta.

ASV ekonomiskās krīzes laikā no 2007. līdz 2009. gadam lūpu krāsas ienākumu elastība samazinājās no 0,31 līdz 0,05. Pirms ekonomiskās lejupslīdes,  ienākumiem samazinoties par 10%, potenciāli izdevumi par lūpu krāsu saruktu par 3,1%. Taču ekonomiskās lejupslīdes laikā, ienākumiem samazinoties par 10%, izdevumi par lūpu krāsu samazinājās tikai par 0,5%.

Tas nozīmē, ka ekonomiskās lejupslīdes laikā lūpu krāsa kļūst par vienu no pirmās nepieciešamības precēm tāpat kā maize, piens vai tēja, tā kļuvusi par lietu, bez kuras daļa cilvēku nespēj iztikt.

Austrālijā Covid-19 lejupslīdes laikā pieredzēts līdzīgs fenomens. 2020. gada jūnija ceturksnī Austrālija oficiāli piedzīvoja pirmo lejupslīdi pēdējo trīs gadu desmitu laikā. Turklāt tas bija straujākais Austrālijas IKP ceturkšņa kritums līdz šim. Tomēr nekas par to neliecinātu, ieejot kosmētikas veikalā. Kredītriska uzņēmuma "llion" dati liecina, ka kosmētikas nedēļas pārdošanas apjomi pastāvīgi bija 1,5 reizes lielāki nekā 2019. gada janvārī. 2020. gada jūlijā tie sasniedza 203% no 2019. gada janvāra līmeņa.

Iemesli, kāpēc tā rīkojamies

Ir divi iespējamie skaidrojumi. Pirmais no tiem, iegādājoties šķietami mazāk vajadzīgas preces, ko sagribas, cilvēki veic garīgās grāmatvedības vingrošanu. Otrkārt, šāda jūsu uzvedība ir pilnīgi racionāla. Ja tā ir garīgā vingrošana, tas būtu klasisks "meiteņu matemātikas" piemērs. Šo terminu ieviesa Jaunzēlandes radio vadītāji, lai aprakstītu dažus patiesi mulsinošos loģiskās izdomas piemērus, ko cilvēki izdomā tēriņu attaisnošanai. Tas ātri kļuva par interneta sensāciju.

Iepriekš minētajā kontekstā strādā tādi argumenti kā: "ir vērts iztērēt papildu 20 ASV dolārus, lai saņemtu preci bezmaksas piegādē, tā vietā lai samaksātu 8 ASV dolārus par piegādi"  vai "Es saņēmu šo skaidru naudu kā Ziemassvētku dāvanu, tāpēc viss, ko es ar to pērku, ir bez maksas" vai "Prece ir par puscenu lētāka, tāpēc es iegūstu naudu, to iegādājoties. Iepriekš minētais racionalizācijas process ir no dzimuma neatkarīgs. Ikviens cilvēks paļaujas uz iegādes heiristikas metodēm, lai atvieglotu savu dzīvi. Vīrieši izdara tikpat apšaubāmas izvēles, kuru pamatā ir tikpat absurda loģika kā sievietes. Covid-19 laikā pieauga arī tēriņi citā nebūtiskā jomā – datorspēļu iegādē (kā piemēram, "Fortnite", "Nintendo" un "Steam"), un kopš tā laika to iegādes apmēri vairs nav sarukuši.

Racionāli ekonomiski lēmumi vai neliels mierinājums?

Tirgotāji to sauc par lūpu krāsas efektu. Neliels vēlmju apmierinājums var likt mums justies neparasti labi – īpaši grūtos laikos, kad visdrīzāk nav iespējams pašapliecināties ar dārgiem pirkumiem, bet maziem nieciņiem, par kuru iegādi gūtais prieks var krietni pārsniegt preces cenu. Turklāt ieguldījumi fiziskajā izskatā faktiski var uzlabot arī cilvēka finansiālās izredzes. Pētījumi liecina, ka sievietes var ieguldīt savā izskatā, cerot, ka tas uzlabos viņu profesionālās izaugsmes iespējas, īpaši grūtos laikos.

Šāda teorija nav kļūdaina. Šanhajā veikts pētījums atklāja, ka sievietes, kuras vairāk tērēja skaistumkopšanas preču un pakalpojumu iegādei, guva arī lielākus ienākumus.

Apvienojot labas pašsajūtas efektu, ļaujoties nelielai greznībai un iespējai gūt finansiālu labumu, tēriņi kosmētikai nešķiet tik muļķīgi. Ekonomiskā izteiksmē tā ir lietderības palielināšanas uzvedība. Tā nebūt nav vieglprātīga, tā ir labi iztērēta nauda.

Tas gan nenozīmē, ka visa mūsu finanšu heiristika ir balstīta uz gudru lēmumu pieņemšana.

Kā ir patiesībā?

Ja iztērējat papildu 20 ASV dolārus par preču iegādi, lai nodrošinātu bezmaksas piegādi, iztērējat papildu 20 ASV dolārus nereti kam tādam, kas, jūsuprāt, nav 20 ASV dolāru vērts. Ziemassvētku dāvanās saņemtā nauda nav bezmaksas – pastāv alternatīvās izmaksas par citām lietām, ko jūs varētu paveikt par šo naudu. Ja jūs kaut ko iegādājaties par puscenu, jūs nenopelnīt naudu, bet gan iztērējāt mazliet mazāk.

Ir veselas nozares, kuru mērķis ir mudināt mūs tērēt vairāk. Mums nav jāiegādājas preces un pakalpojumu mākslīgi radītas ažiotāžas iespaidā. Bet mums arī nevajag ļaut, lai vainas apziņa mūs moka. Ja ir segtas pamatsaistības – nomaksāti rēķini par īri, komunālajiem pakalpojumiem, ir ko ēst un kaut kas atlikts nebaltai dienai, nelielas greznības psiholoģiski nāk par labu – mazs iepriecinājums var būta katra centa vērts.