Rīga vēlas atgūt kovida pandēmijai zaudētos tūristus. Kā pilsētai par sevi stāstīt, lai tos uzrunātu?

Iespējams, varētu šķist – kāpēc vispār Rīgai par sevi jārunā? Vai tad tūristi un citi to nevar atrast tāpat? Reklāmas aģentūras "’humble’’ radošais direktors Jānis Milzarājs "’tv3.lv’’ skaidro – sevi nepopularizēt būtu tas pats, kas atnākt uz tusiņu, sēdēt stūrī un brīnīties, kāpēc neviens ar tevi nerunā. Tāpat plašajā komunikācijas telpā ir milzīgs troksnis, un, lai tevi tajā varētu pamanīt, jārada kaut kas, kas var sacensties ar "’TikTok’’, "’Instagram’’ un visu pārējo, kas "’nāk virsū’’.

Kāda Rīga grib būt?

Runājot par to, kāda Latvijas galvaspilsēta grib būt starptautiskajās acīs, Rīgas investīciju un tūrisma aģentūras "’Live Riga’’ direktora vietnieks, Pilsētas tēla pārvaldes vadītājs Edgars Dudko "’tv3.lv’’ pastāsta, ka kopumā Rīga grib būt mūsdienīga Ziemeļeiropas metropole, kurā ir patīkami dzīvo, strādāt, atpūsties un vienkārši uzturēties. "’Tas ir stāsts par kvalitatīvu [privātās] dzīves un darba balansu.’’

Un vēlamās sasniedzamās auditorijas Rīgai ir vairākas. Primāri tie ir divi lielāki bloki – investīciju un tūristu piesaiste, kas iedalās vēl sīkāk. Tūrismā viena no prioritātēm ir darījumu tūrisms, tostarp konferences, kongresi u. c., kas palīdz "’pabarot’’ pilsētas ekonomiku. Savukārt otra prioritāte ir individuālie tūristi, kuri arī iedalās vairākās daļās: primārie mērķa tirgi, sekundārie un tālie. Vienkāršā valodā runājot – cik ģeogrāfiski tālu no Rīgas atrodas iespējamie tūristi un cik viegli viņiem šeit ir nonākt. Piemēram, primārā grupa ir Baltijas valstis, bet tālā ir ASV.

Kas attiecas uz investīciju piesaisti, Dudko uzsver, ka patlaban visu valstu starpā ir ļoti liela konkurence piesaistīt augsti kvalificētu darbaspēku. Arī Rīga, protams, grib, izmantojot savas ģeogrāfiskās un vides priekšrocības, veicināt to, ka šeit nokļūst arvien vairāk augsti kvalificēta darbaspēka un attiecīgi arī potenciālie investori.

Rīga – kontrastu pilsēta

Neapšaubāmi tūrisms ir viens no galvenajiem ekonomiskajiem balstiem jebkurai pasaules valstij, un Covid-19 pandēmija šo nozari ievērojami satrieca. Centrālās statistikas pārvaldes dati rāda, ka 2020. gadā, salīdzinot ar iepriekšējo gadu, kopējais Latvijas viesnīcu uzņemtais viesu skaits saruka no aptuveni 2,4 līdz 1,1 miljonam, tātad par vairāk nekā pusi. Tā dēļ lērums tūrisma vietu bija spiestas savu darbību izbeigt.

Arī Rīga nepalika neskarta, par ko daļēji liecina, piemēram, Vecpilsētas tukšie skatlogi. Dudko atklāj, ka "’Live Riga’’ šim gadam izvirzījusi mērķi tūristu apjomā sasniegt 60% no pirmskovida pandēmijas apjoma, bet nākamgad jau 80%. Šobrīd arī izskatās, ka mērķis tiks sasniegts un, iespējams, pat pārsniegts.

Lasi vēl: Iznomā Vecrīgu. Dome meklēs veidus, kā iepūst otro elpu tukšo skatlogu galvaspilsētā

Bet kā Rīga komunicē ar potenciālajiem tūristiem? Viena no pēdējām reklāmas kampaņām, kas vairāk orientēta uz Skandināvijas un Baltijas valstīm, ir "’Riga – crazy calm’’. Tās pamatdoma bija parādīt, ka Rīga ir dinamiska, kontrastu pilsēta, kurā vienas dienas laikā iespējams piedzīvot plašu sajūtu un pieredžu spektru. Vienā brīdī esi skaļā ballītē, bet nākamajā vari baudīt klusu saullēktu pie jūras.

Dudko pastāsta, ka kopumā kampaņa uzskatāma par veiksmīgu. Tā bijusi vizuāli skaista, kā arī saņemtas uzslavas no kolēģiem Lietuvā un Igaunijā. Arī reklāmas aģentūras "’humble’’ radošais direktors Jānis Milzarājs norāda, ka kampaņa ir vizuāli piesaistoša, tomēr ir šādas tādas lietas, ko varbūt būtu nepieciešams mainīt, lai tā būtu atmiņā paliekošāka un veiksmīgāka.

Kāda reklāma visdrīzāk nestrādās?

Viena no nevēlamajām lietām šādās kampaņās ir divu, trīs vai vairāk vēstījumu iekļaušana, kur šajā gadījumā "’Live Riga’’ izcēlis divus – Rīgas trauksmaino un mierīgo pusi. "’Tu mēģini pateikt – mēs esam šis un tas. Un tu [beigās] apjūc. Es to nesauktu par stabilu konceptu. Divus [vēstījumus] vēl var mēģināt, tomēr, ja es, piemēram, šeit priekšā žonglētu citronu un apelsīnu, tu gan jau to atcerētos, bet, ja tas būtu tikai apelsīns, tu atcerētos to labāk. Līdz ar to, mēģinot reklāmā izteikt vairākas lietas, vēstījums kļūst atšķaidīts,’’ skaidro Milzarājs, piebilstot, ka, viņaprāt, konkrētajā kampaņā tiek iedoti divi pretstati, bet netiek paskaidrots, ko tu no tiem galu galā iegūsti.

Tāpat konkrētajā vēstījumā Rīga runā tikai par sevi, kas arī nav vēlamais tonis. "’Es esmu Rīga, es esmu crazy, es esmu calm. Cilvēkiem ir vienalga, kas tu esi. Cilvēkiem ir svarīgi viņi paši. Tādēļ arī vislabākie komunikatori ir tie, kas nevis runā par sevi, bet runā par otra cilvēka dzīvi, problēmām utt.,’’ skaidro Milzarājs.

Šajā sakarā par labo piemēru var paņemt kaimiņus lietuviešus, kur aģentūra "’Go Vilnius’’ savā komunikācijā veiksmīgi apspēlē dažādus pasaulīgus notikumus, tajos ieliekot savu auditoriju, bet vienlaikus aktualizējot sevi. Piemēram, reaģējot uz darbinieku atlaišanām sociālo mediju milžos "’Meta’’ un "’Twitter’’, Viļņa aicina darbu zaudējušos jaunus profesionālos izaicinājumus izvērst pie tās.

Milzarājs gan piebilst, ka tā gluži nav tikai Rīgas "’problēma’’ vairāk runāt par sevi, bet gan Latvijas reklāmas tirgū kopumā. Kā vēl vienu veiksmīgu piemēru Milzarājs izceļ viņa savulaik kūrētās reklāmas aģentūras kampaņu tieši Viļņai – "’Do you know where Vilnius is?’’ jeb "’Vai tu zini, kur atrodas Viļņa?’’. Tās vēstījums ir visai vienkāršs. Lērumam eiropiešu tiek jautāts, kur atrodas Lietuvas galvaspilsēta, bet atbildēs versijas izskan dažādas – Zviedrijā, Itālijā, Austrijā u. c. Galu galā, lai arī kur, cituprāt, Viļņa atrastos, tā ir pārsteidzoša (angļu val. – amazing).

"’Mēs sakām, ka esam amazing, bet, pasakot, ka nav nozīmes, kur cilvēks iztēlojas Viļņu esam, mēs [vienlaikus arī] pasakām, ka saprotam viņu. Tādā veidā veidojas saikne. Šajā reklāmā arī apspēlējām to, ka tu būsi pirmais no saviem draugiem, kas šeit atbrauks, jo visi brauc uz Parīzi vai Berlīni. Tu būsi bijis tur, kur nav bijuši citi. Tas jau ir emocionāls guvums, jo savā draugu lokā būsi darījis kaut ko, ko citi vēl nav darījuši,’’ pastāsta reklāmas speciālists, norādot, ka arī Rīgai šāda kampaņa būtu strādājusi tikpat labi, taču tajā pašā vilcienā vairs nevajadzētu lekt.

Sevi pierādījusi vērtība – pašironiska, humoristiska komunikācija

Paturpinot par "’Go Vilnius’’ kā vienu no pozitīvajiem piemēriem, ne tikai ar tās humoristiskā komunikācija, bet arī tās 700. dzimšanas dienas kampaņa piesaistījusi daudzu uzmanību un uzslavas, tostarp rīdzinieku. "’Live Riga’’ Pilsētas tēla pārvaldes vadītājs Dudko stāsta, ka patlaban daudzas valstis izvēlas viegli pašironisku, humoristisku stilu, kas ideālā gadījumā tiek apvienots ar kādu konkrētu vēstījumu, kampaņu, sociālpolitisku notikumu, tendenci.

Arī "’Live Riga’’ redz, ka tas strādā. Aģentūra jau šajā virzienā ir mēģinājusi komunicēt un plāno radošos "’eksperimentus’’ veikt arī turpmāk. Pirmais eksperiments šajā virzienā bija pagājušajā pavasarī, kad norisinājās Eirovīzija un kad kopā ar grupu "’Citi Zēni’’ tika aktīvi veidots saturs sociālajā tīklā "’TikTok’’, tostarp pirmais video Rīgas mēra Mārtiņa Staķa profilā.

https://www.tiktok.com/@martinsstakis/video/7091959959033842949

"’Mēs noteikti gribam komunicēt daudz aktīvāk, izmantojot visus iespējamos kanālus un to darīt jēgpilnā veidā gan ar zināmu pašironijas devu, gan par kādiem sabiedrībā aktuāliem un nozīmīgiem tematiem,’’ skaidro Dudko.

Jāteic, ka gan rīdzinieki, gan lietuvieši arī ļoti novērtēja Rīgas sveicienu Viļņai tās dzimšanas dienā īslaicīgo tetovējumu veidā. Tāpat Lietuvas galvaspilsētas vidē parādījās arī vārdisks sveiciens, kurā Viļņas vārdam tika vilktas paralēles ar vārdu "’vilnis’’, aicinot kaimiņvalsts pilsētu savu jubileju nosvinēt ar "’sļakatām’’.

Rīgai jāiemācās gaumīgi izcelt arī savas "ēnas" puses

Reklāmists Milzarājs stāsta, ka Rīgai ir potenciāls, bet tikai jāprot to izmantot. Primāri nepieciešams atrast kādu emocionālo problēmu, kuru "’Live Riga’’ savai auditorijai varētu atrisināt. "’Ja to var izdarīt, tā vienmēr ir vinnējošā recepte, jo cilvēks vienmēr meklē, kā padarīt savu dzīvi labāku. Un pārsvarā vietas, kur viņi brauc, palīdz viņiem kaut ko risināt.’’

Tāpat svarīgi izveidot vienu lielu ideju un tai ļaut strādāt ilgākā periodā, nevis katru reizi sākt kādu kampaņu no nulles. "’Cilvēki ir ieinteresēti parādīt un redzēt ātrus rezultātus, tādēļ bieži vien tiek spiests uz taktiskiem uzdevumiem, kas palīdzēs ātri savākt klikšķus, skatījumus utt. Bet tas ir īslaicīgi un neveido zīmolu, līdz ar to ir svarīgi strādāt ilgtermiņā. Tāpēc nepieciešams izdomāt vienu lielu ideju, kurā tiek apspēlēta katra nākamā kampaņa, kas to lielo ideju papildina. Radot arvien jaunas idejas un ko pilnīgi citu, zīmols kļūst ūdeņains un atmiņā neiesēžas. Ir skaidrs, ka arī investīcijas katrā kampaņā var būt gana lielas, un gribas, lai tās katru reizi palīdz turpināt būvēt šo pili, nevis celt kaut ko no jauna,’’ skaidro Milzarājs.

Ko savā komunikācijā viņš ieteiktu Rīgai izmēģināt? Piemēram, sevi izsmejošu komunikāciju. Tiesa, tas nebūt nenozīmē, ka pilsētai jābūt komiskai, jākļūst par klaunu. Tomēr ne tikai izcelt pozitīvo, bet arī atrast, kā radošā veidā izcelt savas "’ēnas puses’’.

"’Varbūt arī tur ir kādas idejas, kuras var izcelt, tādējādi Rīgu padarot personīgāku, uzrunājošāku. Tas pat varētu strādāt vairāk, nekā mēģinot nemitīgi tikai spodrināt savas spalvas,’’ teic Milzarājs, piebilstot, ka citādi var sanākt arī situācija, kur tūrists noskatās skaistu video (kas neapšaubāmi ir latviešu stiprā puse), bet realitāte atbraucot galu galā ir citādāka. "’Laba reklāma nekad nemelo,’’ uzsver reklāmas speciālists.

Kā arī Milzarājs iesaka vienlaikus neaizmirst par vietējiem iedzīvotājiem, jo tie tomēr ir Rīgas vēstneši. Tādēļ ir svarīgi padomāt, kāds vēstījums tiek nodots rīdziniekiem, kuram jābūt vienotam, lai visi kā viens runātu par Rīgu vienā mēlē.

Vai labai reklāmai vajag lielu budžetu?

Runājot par reklāmu, nevar nepiesaukt naudu. Bieži cilvēkiem dažādos jautājumos patīk attaisnoties, sakot, ka kaut ko nav bijis iespējams realizēt, jo nav naudas. Vai arī reklāmā vienmēr vajag daudz līdzekļu, lai sasniegtu labus rezultātus? "humble" radošais direktors Milzarājs skaidro, ka pati izejas ideja var rasties nejauši un līdzekļus neprasīs, taču nauda ir vajadzīga, lai pie konkrētās problēmas strādātu visspējīgākie speciālisti.

"’Varam runāt līdzībās ar algu pacelšanu deputātiem. To izdzirdot visi ir šausmās, bet[, ja to nedarīs,] nevaram gribēt, ka šajā darbā gribēs strādāt augsti jomu profesionāļi, jo privātajā sektorā viņi vienkārši var nopelnīt vairāk. Ja nav budžeta, reklāmisti, kuriem ir zināšanas, strādās ar kādu citu. Tāpēc pilsētai ir jānāk ar konkurētspējīgu budžetu. Ar pašiniciatīvu un kaisli var dabūt studentus, bet cilvēkiem ar pieredzi un prasmēm vienmēr ir citi projekti, ar kuriem ir jāvar sacensties,’’ stāsta Milzarājs un piebilst: "’Piešķirtie līdzekļi arī labi parāda, cik svarīga ir konkrētā lieta. Ja mums tam nav budžeta, mums tas nav svarīgi.’’

"’Live Riga’’ Pilsētas tēla pārvaldes vadītājs Dudko skaidro, ka aģentūras pamatuzdevums ir atnest pilsētai vairāk naudas, nekā tā iztērē Rīgas popularizēšanai. Izejot no iespējas sasniegt šo mērķi, arī esot vieglāk Rīgas domei pamatot nepieciešamību aģentūrai piešķirt vairāk līdzekļu jebkādu projektu realizācijai.

Tajā pašā laikā "’Live Riga’’ izjūt, ka galvaspilsētas domei ir svarīgi Rīgas vārdu nest pasaulē un strādāt pie tās tēla arī iekšēji, tādēļ tā pamatā uzņēmusies pilsētas vides reklāmas un kampaņas, bet aģentūrai vairāk uzticēta starptautiskā komunikācija.

Kopumā sadarbība starp abām ir veiksmīga: gan tiek uzklausītas idejas, gan palīdzēts tās realizēt. Vienlaikus gan Dudko neslēpj – naudas vienmēr varētu būt vairāk. Šajā sakarā gan finanšu jautājumus palīdz risināt dažādas atbalsta un investīciju programmas, kā arī šogad ieviestā tūrisma nodeva. Plānots, ka 2023. gadā Rīga caur nodevu vien varētu iekasēt 800 000 eiro, no kuriem daļa tiks novirzīta pilsētas mārketinga un dažādu tūrisma produktu veicināšanai.