Francijā ierobežos uzlabotu saturu – vai arī Latvijā influenceru darbība būtu jāregulē stingrāk?

Francijas parlamenta apakšpalāta atbalstījusi jaunus ierobežojumus influenceriem. Francijas finanšu ministrs Bruno Le Maire ierosinājis ieviest likumu, kas pieprasītu influenceriem jebkuram fotoattēlam un video, kas uzlabots un kurā izmantots kāds izskatu retušējošs filtrs, klāt norādīt, ka veikti uzlabojumi, vēsta "’The New York Post’’.

Līdztekus rosināts likumā iekļaut visa veida kosmētiskās ķirurģijas partnerības jeb reklāmas. Kā arī iecerēts influenceriem aizliegt azartspēļu un ar kriptovalūtu apmaksātas sadarbības.

Savukārt par likuma nepildīšanu draudēs ļoti bargi sodi – līdz pat divus gadus ilgs cietumsods vai 30 tūkstošu eiro soda nauda. Tāpat tie influenceri, kuri tiks atzīti par vainīgiem likuma priekšā, vairs nedrīkstēs izmantot sociālos tīklus vai turpināt savu karjeru tajos.

Ministrs uzsvērusi, ka ikvienam, kurš neievēros šo likumu, tiks piemērota "’nulles tolerances pieeja’’. Politiķis arī skaidrojis, ka jaunais regulējums nav "’cīņa’’ pret influenceriem vai veids, kā tos stigmatizēt, bet gan sistēma, kas aizsargās viņus pašus un to saturu patērētājus.

"’Uz influenceriem jāattiecas tiem pašiem noteikumiem, kas attiecas uz tradicionālajiem medijiem,’’ akcentēja Le Maire, norādot, ka internets "’nav mežonīgie rietumi’’.

Šī gan nav pirmā reize, kad Francija mēģina ieviest caurspīdīgumu attiecībā pret saturu publiskajā vidē. Valsts 2017. gadā pieņēma likumu, kas paredz, ka visas komerciālās fotogrāfijas, kas uzlabotas, lai modeļa ķermenis it kā izskatītos labāk, jāmarķē ar apzīmējumu "’photographie retouchée’’ jeb "’retušēta fotogrāfija’’.

Rosinājums ieviest jauno likumu Francijas parlamentā tiek pamatots ar vēlmi "’ierobežot [influenceru] destruktīvo psiholoģisko ietekmi’’ uz to sekotājiem un citiem sociālo mediju lietotājiem. Patlaban jaunais likumsprojekts nodots Francijas Senātam, kas, kā sagaidāms, to visdrīzāk atbalstīs bez lielām grūtībām.

Autentiska satura vērtība tikai pieaugs

Salīdzinoši ilgu laiku Latvijas influenceru darbība netika regulēta, līdz 2018. gada rudenī Patērētāju tiesību aizsardzības centrs (PTAC) vērsa uzmanību – arī satura veidotājiem jāreģistrē saimnieciskā darbība un jāievēro Reklāmas un Negodīgas komercprakses aizliekuma likumi. Proti, ja influencerim tiek maksāts par reklāmas izvietošanu viņa sociālā medija kontā, tas ir ļoti skaidri jānorāda, piemēram, ar tēmturiem #reklāma, #apmaksāts_saturs vai tamlīdzīgi.

Kā "’tv3.lv’’ norāda stila eksperts, ietekmētāju pētnieks un influenceru aģentūras "’Collex’’ attīstības direktors Deniss Aleksandrs Ševeļovs, viņaprāt, Latvijas ietekmētāju regulējums ir pilnībā adekvāts, un to nevajadzētu ierobežot stingrāk.

Vietējai likumdošanai jau tagad vajadzētu palīdzēt izskaust influenceru reklāmas saturu, kas uzlabots, piemēram, ar "Photoshop" vai "Facetune", it īpaši, ja tiek reklamēta kosmētika, uztura bagātinātāji, diēta vai tamlīdzīgi, jo tā uzskatāma par maldināšanu. "’Ja tu pasniedz neiespējamu rezultātu kā iespējamu, tā ir auditorijas maldināšana. Bet to patiesībā, ja runājam par reklāmu, jau it kā regulē likums,’’ akcentē ietekmētāju lietpratējs. Ja tomēr šāds reklāmas saturs tiek uzlabots, Ševeļova ieskatā atsevišķa norāde uz to būtu atbalstāma.

Eksperts gan norāda, ka jebkuram uzlabotam saturam neprasītu, lai influenceri pie tā norāda – foto vai video ir digitāli apstrādāts. Ja ietekmētājs vēlas būt pieprasīts un aktuāls savā saturā, viņam tāpat jābūt patiesam un par ļaunu šāda piebilde nenāks, taču tai nebūtu jābūt obligātai prasībai.

Vienlaikus Ševeļovs aicina uz diskusiju. "’Man viena bilde ir apstrādāta. Ja fotografēju vienkārši sevi, es nemainu savas proporcijas vai tamlīdzīgi. Taču, ja mani fotografē labs fotogrāfs ar tehniku, gaismām u. tml., tu jau izskaties labāk. Man patīk uzlikt nedaudz graudaināku efektu, tad sejas tonis izskatās labāk. Tad ir jautājums – cik tālu šajā ejam? Jo ne vienmēr arī vajag bildes digitāli apstrādāt, lai gūtu vēlamo efektu. Līdz ar to kurš pateiks, kas ir pamata standarti? Te arī sākas diskusija,’’ teic eksperts, iesakot – ja tev kā satura lietotājam ir šaubas par autentiskumu, vienmēr ir iespējams influencerim pajautāt, vai saturs ir apstrādāts.

Eksperts arī pastāsta, ka uzlabotam saturam patiesībā palēnām zūd vērtība, jo tehnoloģijas, kas ļauj uzņemt arvien kvalitatīvākus un profesionālākus foto vai videi, kļūst arvien pieejamākas lielākai sabiedrības grupai. Ja agrāk skaistas bildes varēja uzņemt vien profesionālā fotostudijā, tagad to var teju katrs ar savu viedtālruni. Savukārt dažādas lietotnes jau reāllaikā var apstrādāt bildes un video, piedāvājot dažādus filtrus un efektus.

"’Uzskatu, ka ar laiku skaistums fiziskajā, reālajā vidē būs daudz vērtīgāks, jo sociālajos tīklos katrs var būt tāds, kāds grib. Bet ja tu īstajā dzīvē izskaties tieši tāpat, tam ir lielāka vērtība,’’ norāda Ševeļovs, piebilstot, ka arī pats "’Instagram’’ to šķietami saprot. Uz to norāda tas, ka lietotne jau kādu laiku pati visiem uzrāda, ja kāds ir izmantojis tajā iebūvētos filtrus/maskas. "’Protams, tas neliedz arī ārpus lietotnes saturu apstrādāt un pēc tam publicēt. Tomēr gribētos domāt, ka mēs kā sabiedrība, redzot kaut ko, kas izskatās pārāk labi, lai tā būtu īstenība, saprotam, ka visdrīzāk tas arī nav reāls.’’

Neaizliedzam, bet "brīdinām" un izglītojam

Kas attiecas uz konkrēta satura reklāmu aizlieguma – šādās galējībās nevajadzētu iet, jo, tā kā šiem biznesiem būs jāreklamējas tāpat, tas rada risku attīstīties "’pelēkajai zonai’’, no kuras galu galā labuma nebūs nevienam. "’Plastiskā ķirurģija šobrīd plaukst visā pasaulē, un tas ir saistīts ar sociālajiem tīkliem, jo savu seju redzam daudz biežāk nekā agrāk, kā dēļ arī kļūstam apzinātāki par saviem šķietamajiem defektiem. Līdz ar to šī industrija turpinās attīstīties, būs konkurence, un, kur ir konkurence, vajag arī reklāmu,’’ skaidro Ševeļovs.

Viņš turpina: "’Man nepatīk šīs galējības. Šāds salīdzinājums nav gluži pareizs, bet, ja zinām, ka, piemēram, cukurs nav labs, tad varbūt jāaizliedz reklamēt arī kolu un saldumus?! Esmu pret šādām brutālām iejaukšanām [saturā]. Aizliedzam to reklamēt influenceriem, bet citā veidā šādas reklāmas nebūs liegtas? Kur ir godīga prakse? Kāpēc konkrēti industrijas dalībnieki ir apdalīti, bet citi nē?’’

Tas pats attiecas uz aizliegumu popularizēt, piemēram, azartspēles. Ševeļovs uzsver – ja tās tiek reklamētas kā peļņas avots, tas ir amorāli, jo tā nav taisnība. Taču, ja tā tiek popularizēta kā izklaide, viņš tajā problēmu nesaskata. "’Ja aizliegsim valstī visas azartspēles, skaidrs, ka pagrīdē uzplauks online kazino, kurus neregulē, kuri nemaksā nodokļus, kur patērētāji netiek aizsargāti, kur var tikt atbalstīts jebkas, tostarp arī terorisms vai cilvēktirdzniecība. Tomēr par to, kas ir valsts kontrolēts, zinām, kam tas pieder, ka maksā nodokļus, nodarbina citus cilvēkus u. tml.’’

Eksperta ieskatā labāki risinājumi par kategoriskiem aizliegumiem būtu vispirms sabiedrības brīdināšana jeb tā saucamo atrunu pievienošana konkrētam reklāmas saturam. Proti, ja influenceris reklamē plastisko ķirurģiju, jānorāda atruna, ka šādas manipulācijas nespēj atrisināt visas cilvēka problēmas. Savukārt, ja tiek reklamētas azartspēles, jābūt norādei, ka tas nav peļņas veids, bet gan izklaide. Jāpiebilst, ka Latvijā jau ir līdzīgas prasības attiecībā uztura bagātinātāju un alkohola reklāmām.

Šeit Ševeļovs piebilst, ka jāsaprot – viņš ir angažēts. "’Es pārstāvu influencerus, gribu, lai viņi pelnītu vairāk naudas, un negribu, lai mēs kā industrija zaudētu maksātspējīgus klientus.’’

Otrs un svarīgākais virziens, kurā būtu jāstrādā, ir vispārēja sabiedrības izglītošana, uzsver Ševeļovs. Viņš skaidro, ka aptuveni 10–11% auditorijas, kas pamatā ir gados jaunāki cilvēki ar zemāku izglītības līmeni, joprojām nesaprot – tā ir reklāma arī tad, ja pie konkrētā satura tas ir rakstīts lieliem burtiem. Tāpat šie cilvēki ar aizdomām skatās uz saturu, kas nav reklāma, to par tādu uzskatot.

"’Domāju, ka tai jābūt nopietnai Izglītības un zinātnes ministrijas programmai. Mums nepieciešams jau pamatskolā bērniem attīstīt medijpratību un finanšu pratību,’’ uzskata eksperts.

1500 eiro – adekvāts sods Latvijas influencerim

Jebkāda likuma pārkāpšana, protams, ir sodāma. Pavērtējot jaunā Francijas regulējuma iespējamos sodus, Ševeļovs pastāsta, ka ir strādājis ar franču zīmoliem, kuriem valsts likumi jāievēro jebkurā citā valstī un kuri sadarbību iepriekš smalki atrunā. Ja galu galā netiek norādīts, ka konkrētais saturs ir reklāma, dotajā brīdī Francijā sods influencerim par šādu pārkāpumu var būt līdz 100 tūkstošiem eiro, bet pašam zīmolam – līdz vienam miljonam.

"’Tas ir pilnīgi adekvāti, jo tas ir pavisam cits tirgus. Domāju, ka tur daži influenceri var nopelnīt 50, 100 un vairāk tūkstošu,’’ teic eksperts.

Kas attiecas uz Latviju, publiski izskanējis, ka lielākie vietējiem influenceriem piešķirtie sodi par negodīgu komercpraksi ir 1000 un 1500 eiro. Arī šīs summas Ševeļova ieskatā ir pieņemamas. "’Jā, tā ir salīdzinoši liela summa, bet man zināms, ka labi influenceri pēc nodokļu nomaksas Latvijā pelna 20–25 tūkstošus eiro gadā. Līdz ar to domāju, ka tas ir adekvāts sods, ja tu burtiski neseko likumam, kur viss ir skaidrs atrunāts.’’

Ševeļovs uzsver, ka atruna "’es nezināju’’ būtu vērā ņemama pirms pieciem gadiem, taču tagad tā vairs nestrādā. Tāpat uzņēmumiem, kas influenceriem piedāvā sadarbības, ir zināmas PTAC prasības, tādēļ šāda taisnošanās nav pieņemama.

Vai influenceris ir īsts darbs?

Ietekmētāji ne tikai pasaulē kopumā, bet arī Latvijā ir jau krietnu laiku, taču izpratne par to, ka satura veidošana sociālajos medijos ir īsts darbs, šķiet, joprojām mūsu sabiedrībā līdz galam nav izveidojusies. Un to nesaprot gan cilvēks "’parastais’’, gan valsts.

Ševeļovs atzīst, ka diemžēl patiesi joprojām šis uzskats ir dzīvs. Viņaprāt, tas varētu būt skaidrojams ar to, ka mūsdienās teju katram ir viedtālrunis un katrs var uztaisīt bildi vai video. Taču viss nav tik vienkārši.

"’Neviens neaizdomājas, ka bija nepieciešams laiks, lai apgūtu savu auditoriju, iemācītos prasmes, kļūtu par stāstnieku, vajag samontēt video u. tml. Es neesmu pilna laik ietekmētājs, bet man viena "’reela’’ ("’Instagram’’ video – red.), ja tas ir saistīts ar ēst gatavošanu, izveidošana prasa astoņas stundas. Nerunājot par to, ka pirms tam esmu receptes izmēģinājis vairākkārt un visu izdomājis, sagatavojies,’’ stāsta eksperts.

Viņš turpina: "’Tev jāizdomā, ko gatavosi, jānopērk produkti, jāpagatavo, jānofilmē, jāraksta scenārijs, jāpārbauda teksti (es parasti strādāju ar korektoru), ja tā ir maksas reklāma, iespējams, jāsaskaņo ar pasūtītāju, varbūt vajadzēs korekcijas. Paša video publicēšana aizņem ap 20 minūtēm, bet kopumā uztaisīšana paņem daudz vairāk laika.’’

Pirms gadiem desmit, piemēram, "’Youtube’’, iespējams, tiešām varēja publicēt neapstrādātu "’mājas video’’, un tas gūtu milzu popularitāti. Taču laika gaitā industrija ir palikusi nobriedušāka un pieprasa kvalitatīvāku saturu. Arī no "’Youtube’’ tagad sagaidām televīzijas kvalitāti.

Ševeļovs norāda – iespējams, tas ir skarbi teikts, tomēr no reklāmdevēju puses ir ļoti izdevīgi nonivelēt influenceru lomu, lai arī uzņēmumi pārsvarā saprot, ko influenceru mārketings viņu zīmolam un produktam var piedāvāt. Bet jebkura biznesa uzdevums ir ieguldīt mazāk un nopelnīt vairāk, līdz ar to kāds nevēlas satura veidotājiem maksāt vairāk un tādēļ uzskata: "’Ai, kas tur ko neuztaisīt video…’’

"’Vispār radošais darbs Latvijā nav pieņemts kā labi apmaksāts. Mums vienmēr mākslinieks ir nabags, bet viņam tādam nevajadzētu būt,’’ teic Ševeļovs.

Savukārt, runājot par cilvēku "’parasto’’, ja tu satura veidošanu neuzskati par īstu darbu, eksperts iesaka sev uzdot jautājumu – kāpēc es tā domāju? "’Cilvēki domā, ka tas neprasa nekādas prasmes, ka šiem cilvēkiem vienkārši paveicās. "’Viņai vienkārši paveicās – viņa piedzima skaista, viņai ir bagāti radi.’’ (..) Te jāuzdod jautājums – ja viņiem tā paveicās, a kāpēc man tā nav? Tavs vienīgais attaisnojums ir tas, ka neesi piedzimis pareizajā ģimenē vai [esi] neglīts? Mēs varam atrast klasiskus neskaistus influencerus, kuri nākuši no nabagām ģimenēm, kuriem nav vecāku, bet viņiem ir sanācis. Līdz ar to ir skaidrs, ka šeit ir prasmes, talants un arī motivācija un disciplīna to darīt. To paanalizējot, var saprast, ka tas ir īsts darbs,’’ uz pārdomām mudina Ševeļovs.

Sarunas nobeigumā eksperts aicina sabiedrību, tostarp arī valstvīrus, būt savstarpējā dialogā un meklēt konsensu. Viņaprāt, nav pieņemami, ka valsts iestādes lemj, ne ar vienu nekonsultējoties vai konsultējoties ar nekompetentiem cilvēkiem. Savukārt satura lietotāji aicināti iesaistīties ietekmētāju radītajā saturā, jo par tā radīšanu tomēr soctīklotājiem pašiem nav jāmaksā – to dara reklāmdevējs.